Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Что такое нативная реклама и как её применить в своём бизнесе». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
У нативной рекламы нет чёткого перечня форматов. Это может быть пост и сториз у блогера или большой спецпроект в медиа с несколькими героями. Поэтому выбирать формат нативки нужно в зависимости от задачи бренда.
Почему нативная реклама набирает популярность
Долгое время, ещё гораздо раньше массового появления рекламы в интернете, подавляющее большинство людей жаловалось на въедливость и навязчивость вездесущих объявлений и роликов. Из существовавшего потока нельзя было даже выделить традиционные и нетрадиционные форматы — почти полностью реклама была прямолинейна и подчас агрессивна.
По мере развития технологий продвижения в интернете ситуация улучшалась не сильно. Подходы практиковались те же, что и раньше. Всё, что хоть немного облегчало ситуацию — это в меру свободный от рекламы онлайн и вирусные форматы. Тем не менее, со временем, всё больше даёт о себе знать нативная реклама.
Плюсы и минусы нативной рекламы
| Плюсы нативной рекламы | Отсутствие «баннерной слепоты», когда пользователи игнорируют прямую рекламу; Возможность получить больше репостов и охватов при грамотном нативном посте; Увеличение продаж. |
| Минусы нативной рекламы | Сложность воплощения. Найти специалиста, умеющего грамотно работать с нативной рекламой, непросто. Он должен чувствовать настроение аудитории и выбирать правильный способ подачи, проявлять экспертность. Возможный негатив со стороны читателей. Есть люди, которые не любят рекламу во всех ее проявлениях, а поэтому они всегда будут против публикации любых коммерческих постов. |
Что такое нативная реклама
Итак, что же такое нативная реклама и почему о ней стали чаще говорить?
Некоторые маркетологи ошибочно считают, что нативная реклама — это скрытая реклама товара или услуг в обычной редакционной статье. На самом деле это не совсем так. Выражаясь языком профессионалов, приведенный выше пример — это, скорее, «джинса» — так журналисты называют умышленное размещение скрытой рекламы под видом авторского материала.
Настоящая нативная реклама — это естественная реклама, спонсорский или любой другой вид контента, который отвечает на запросы пользователя и в который вполне уместно интегрировать бренд. Вы понимаете, что читаете оплаченный компанией материал, но при этом интеграция нативной рекламы помогает вам определиться с выбором продукта.
Проще говоря, если вы смотрите какой-либо новостной сюжет про увеличение сбора зерновых и в нем встречается хвалебный отзыв о комбинате «А», который «выпекает самые вкусные городские булки», — это джинса.
А если вы читаете статью «Как правильно выбрать хлеб без вреда для здоровья», в которой все разложено по полочкам, и вам понятно, кто платит за этот материал, — это естественная реклама.
Впрочем, среди маркетологов ведутся споры, какие виды рекламы считать более естественными. Вполне к месту бывает и упоминание бренда в журналистской статье, и развернутый комментарий от представителя фирмы корреспонденту издания. Границы нативной рекламы сегодня размыты, учитывая множество форматов и площадок. Главное одно — естественная реклама не должна раздражать, она должна строить доверительные отношения с потенциальными клиентами, быть честной и полезной. Тогда у нее больше возможностей оказаться просмотренной и даже получить вирусный охват.
Как оценить эффективность нативной рекламы
Разрабатывая креативы нативной рекламы, маркетологи по сей день используют приевшиеся, яркие баннеры с большими буками «50% скидка только сегодня!». Это сильное зацикливание на продаже товара, которого не должно быть. Повысить ее эффективность можно следующим образом:
- Заголовки должны быть не рекламными.
- Без контекстной рекламы.
- Метод рейтинга работает на ура: «Расскажем, как построить…», «Топ 10 лосьонов от прыщей….», «Знаем, куда отправиться в путешествие…».
- Используйте графику максимально приближенную к тексту, без цифр и минимум слов.
- Внимание должны привлекать крупные объекты, в идеале образы простых людей.
- Посадочную страницу оформляйте не продающим текстом, а полезным и информативным.
Почему нативная реклама набирает популярность
Какие особенности есть у натива в конкуренции на рекламном рынке:
- Незаметная заметность. Реклама занимает подходящее место на интернет-портале и выглядит естественно.
- Компактность. Не лишает пользователя возможности свободно серфить в Интернете.
- Правильное расположение. Натив не размещается в местах, где читатели могут быть против его появления. Рекламный материал отвечает теме контента на сайте.
- Удовлетворяет потребности аудитории. Интересы и вкусы читателей соответствуют характеру рекламы.
- Польза для людей. Натив обладает ценной информацией для читающих такой материал, а сама она подается качественно, не привлекая особого внимания к рекламируемой фирме и ее продукту.
- Отсутствует прямое коммерческое предложение. Натив смотрится как сообщение от другой компании, не преследующее прибыли. Часто можно не заметить, что материал заказной.
- Мягкая интеграция без агрессии. Коммерческое предложение в процессе восприятия расположено в особом месте, граничащем между сознанием и подсознанием, поэтому не вызывает отталкивающего эффекта.
- Без навязывания. В нативе не скрывается, что это рекламная информация, но аудитория ее воспринимает как очередной местный контент.
- Вызывает эмоции. Незаметно играет на чувствах посетителей, поэтому информация в нативной рекламе бренда остается в памяти людей надолго. Важно не переусердствовать и не вызвать чрезмерной провокацией негативного отношения к материалу или предлагаемому.
Критерии выбора сети нативной рекламы
- Таргетинг. Чем больше параметров есть в его настройке, тем точнее будут рекламные показы. Некоторые сервисы, например, «Адюлайк», применяют технологию машинного обучения для подбора целевой аудитории. Это помогает правильно выбирать зрителей.
- География охвата. При выборе сети для вашего натива надо учитывать геолокацию, в которой работает сервис. «Табула», например, взаимодействует с англоязычной аудиторией, а «ЛакиАдс» и «Таргет» — с российской.
- Ограничения. Нативные сети размещают не любую рекламу. Обычно требования к ней написаны на сайте. Например, контент для взрослых и по криптовалютам принимают не все сервисы.
- Цена и способы оплаты. Нативный контент не отличается большой кликабельностью, а CTR, как правило, невысокий. В связи с этим вариант оплаты за показы приносит меньше прибыли, чем за клики. Поэтому эффективнее будет начать с последней модели. А когда переходов будет много, можно добавить оплату за показы.
Как получить максимум
Нативная реклама — формат будущего. У нее есть множество плюсов:
- Доверие и имидж
Материалы нативной рекламы по сути являются видом оригинального контента и точно соответствуют формату «родительского» ресурса. Они настолько похожи, что это вызывает проблемы — например, 70% старшеклассников в результате эксперимента The American Federation of Teachers признали надежным источником партнерскую статью нефтяной компании.
- Широкий выбор
Инструменты и даже внешний вид повторяет все многообразие медийных форматов, созданных человечеством (от лонгрида и поста до мема или инфографики). Сложнее найти примеры, где нативная реклама неуместна.
- Не фильтруется блокировщиками вроде AdBlock
В отличие от рекламных сообщений, баннеров и тизеров.
- Конверсия выше обычного
По данным AppNexus, конверсия медийной нативной рекламы выше, чем у классической нативки в девять раз.
- Нативная реклама дает пользователю дополнительную ценность
Советы, сервисы, инструкции — все, за что мы любим интернет-контент.
Но работа с нативной рекламой отличается от работы с другими привычными рекламными форматами. Поэтому если покупаете ее:
- не гонитесь за сомнительными лозунгами и кликбейтом, которые бы использовали в контекстной рекламе. Смысл нативки — в ее непохожести на классические форматы маркетинга;
- доставляйте пользователю важную и полезную для него информацию или развлекайте. Оптимальное решение — легкий контент: советы, рейтинги, чек-листы или подборки;
- делайте страницу яркой: крупные формы, простый образы, минимум чисел и текстовых знаков.
Если продаете:
- выбирайте удобный формат монетизации своей площадки: продажа контента или трафика;
- изучайте условия размещения сетей и выбирайте наиболее выгодный для вас вариант (СРС, CPM или другие);
- работайте с надежными партнерами, у которых есть фильтры контента, — погоня за заработком не должна сказаться на репутации вашего сайта.
Нативная реклама, как и любой другой вид продвижения в сети требует оценки эффективности. Для измерений используются самые разные метрики.
Например, следующие: CTR, вовлеченность, время просмотра страницы с контентом, количество лайков и репостов, конвертация посетителей в лидов, рост продаж и тому подобные.
Основное, что нужно помнить при организации нативного контента:
- пост, статья или любой иной контент, претендующий на звание нативной рекламы должен быть интересен пользователю, органично вписываться в формат площадки и не вызывать отторжения
- однако при этом, не смотря на предыдущий пункт, нативная реклама должна иметь пометку, что это оплаченный контент
- нативка не должна содержать призыва к действию в явной форме (прямолинейные, открытые, навязчивые, завлекающие, агрессивные)
- нативная реклама должна иметь характеристики вирусного поста, чтобы у пользователей появилось желание распространять материал по собственному усмотрению, бесплатно. Эффект «сарафанного радио»
Плюсы и минусы нативной рекламы
Плюсы нативной рекламы:
- Не попадает под действие AdBlock
Google Chrome имеет бесплатное расширение AdBlock, которое удаляет баннерную рекламу. Нативка является частью контента страницы сайта, поэтому её скрыть не получится.
- Нативной рекламе не страшна баннерная слепота
В связи с обилием рекламы на сайтах пользователи сети Интернет научились не обращать на нее внимания. Это и называется баннерной слепотой. Нативный формат подстраивается под запросы пользователей выбранного для рекламы ресурса и удовлетворяет читательский интерес в определенной тематике.
- Не всегда материал воспринимается как рекламный
Заметит и определит рекламу далеко не каждый пользователь. Например, слушая утреннее радио, часть пользователей пропустит информацию с нативкой мимо ушей, а часть воспримет её как полезный совет.
- Обладает хорошим кредитом доверия
Ответственность за опубликованную нативную рекламу несет площадка, где она размещается. Репутация очень важна для сайтов и блогов, поэтому авторитетные ресурсы проводят фактчек перед размещением информации.
Фактчек – это проверка сервиса, продукта или услуги на качество. Площадки, которые имеют высокий авторитет и доверие среди пользователей, размещают нативную рекламу за определенную стоимость. Поэтому постоянная аудитория не воспринимает такую рекламную информацию, как джинсу.
- Гибкий формат и большое количество каналов для размещения
Социальные сети, сайты, блоги и даже приложения отлично подходят для размещения нативной рекламы. Формат подачи может быть разным: от обычной статьи до инфографики или инструкции.
Скрытая реклама в Бондиане
Продюсер Альберт Брокколли, выкупивший в свое время права на экранизацию всех романов про Бонда, нашел настоящую золотую жилу – и она заключалась не только в дикой популярности бондианы.
Производители машин, часов, алкоголя и дорогих костюмов бурным потоком ринулись предлагать использовать их бренды в фильме, потому что все мужчины с выхода самого первого фильма мечтали быть похожими на Джеймса. Пили те же напитки, что и Бонд, интересовались теми же машинами, курили те же сигареты. Сначала это было сотрудничество с производителями на взаимовыгодных условиях, а после только за деньги и немалые.
Например, в фильме «Золотой глаз» Бонд ездит на новеньком Z3 от BMW, а после выхода фильма продажи этого авто чудесным образом вырастают вдвое.
Для исследования эффективности маркетинговых инструментов ведется статистика, при которой анализируются их основные характеристики. И по последним данным, которые озвучили в конце 2017 года, есть несколько интересных фактов о нативной рекламе:
- По прогнозам Business Insider, к 2018 году расходы на естественную рекламу вырастут до 21 млрд. $.
- Самый большой сегмент приходится на социальные сети. Ожидаемый рост – 200% в течение 2–3 лет.
- Наиболее спонсируемая форма объявлений – письменный контент. На него приходится 69% от общих расходов на продвижение бренда.
- Ожидается, что спонсорский контент будет самым быстрорастущим микро-сегментом нативной рекламы. К нему относятся посты в блогах или социальных сетях, опубликованные авторами от своего лица, но оплаченные брендами.
Нативная реклама – новый тренд в мире интернет-маркетинга. Ее объемы постоянно растут, постепенно вытесняя всем привычные баннеры. Причем по результатам опросов более 60% пользователей рады новой тенденции.
Примеры нативной рекламы
Прародителем нативной рекламы считается американский бизнесмен Джон Дир (1804—1886), основатель компании Deere&Company. Компания производила сельскохозяйственные приспособления, но дела шли не слишком хорошо. Чтобы оживить бизнес, Дир начал публиковать в журнале The Furrow советы, обращенные к фермерам.
Первая статья была о том, как вспахать болотистую почву с минимальными усилиями, и в ней упоминалась продукция компании — специальный плуг для болотистых почв. Результаты превзошли ожидания Дира: плуги раскупили с рекордной скоростью. Так с помощью информационных статей, без прямых призывов купить что-либо Дир продолжал продвигать продукцию, и его бренд вырос в крупный концерн. Он существует до сих пор.
Примерно в 70-е годы прошлого века нативная реклама появилась в художественных фильмах — они давали максимальный охват аудитории и помогали активизировать продажи.
Особенно отличалась любовью к нативной рекламе «Бондиана» — агент 007 органично рекламировал и люксовые машины, и брендовые часы, и дорогой коньяк.
Особенности нативной рекламы
Вы и сами наверняка замечали, что в процессе поиска информации на каком-либо сайте, не замечали рекламные блоки и начинали их «видеть» (в отличие от баннеров). Эффект «баннерной слепоты» в сравнении с нативкой был исследован компанией IPG&Sharethrough. Вот какие результаты они получили:
Исследование эффективности рекламы показывает, что нативка привлекает больше внимания и поднимает бренд над традиционным показом.
Лаборатория Sharethrough/IPG Media опросила 4770 потребителей и использовала новейшую технологию отслеживания глаз для оценки внимания 200 потребителей, чтобы лучше понять визуальное внимание пользователей и их отношение к нативке вопреки стандартным баннерам.
Нативные объявления определяются рекламными форматами, которые соответствуют форме, стилю и тону платформы, на которой они появляются. Основные социальные сети, включая Twitter, Facebook, Instagram и Tumblr, сосредоточили свои стратегии монетизации на этих новых формах онлайн-рекламы. Ведущие веб-издатели все чаще используют эти новые «родные» рекламные форматы в попытке повысить производительность рекламы и улучшить опыт пользователей.
В эксперименте, контролируемом IPG Media Lab/Sharethrough, использовались как нативные рекламные объявления, так и стандартные баннерные объявления для продвижения рекламных кампаний одного и того же бренда среди ведущих веб-издателей.
Основные выводы:
- Потребители смотрели на местные объявления на 53% чаще, чем на дисплеи;
- Было измерено, что на 25% больше потребителей смотрят на нативку, чем на рекламные блоки;
- Нативка генерирует на 18% больше продаж, чем реклама на узнаваемость бренда, и на 9% больше, чем баннерная реклама.
- Нативные рекламные объявления визуально более привлекательные, чем традиционные.
Преимущества и недостатки нативной рекламы
Не смотря на явный тренд на естественную рекламу, она имеет свои преимущества и недостатки.
Преимущества нативной рекламы:
- Нативная реклама не вызывает негатив у целевой аудитории. Реклама максимально персонализирована, поэтому воспринимается естественно. Рекламный продукт ассоциируется с личностью любимого блогера.
- Создавая такую рекламу, маркетологи учитывают особенности площадки, на которой она будет размещена. Значит получается учесть не только цели компании, но также и вкусы пользователей.
- Благодаря легкому тексту постом с нативной рекламой люди с удовольствием делятся в социальных сетях.
- Нативная реклама имеет большую вовлеченность чем баннерная и, в целом, является самым эффективным инструментом рекламы на сегодняшний день.
- Нет эффекта “баннерной слепоты”. Люди так устали от навязываемой рекламы, что уже просто не замечают ее. Нативная реклама воспринимается людьми гораздо чаще.
- Нативная реклама так хорошо соединяется с готовым текстом, что игнорировать ее попросту не получается.
Недостатки:
- Нативная реклама исключает масштабируемость.
- Высокая стоимость. Реклама у блогеров с большой аудиторией доступна только владельцам крупных брендов. Но этот минус легко нейтрализовать, ведь реклама у микроинфлюенсеров не менее эффективна.
- Долгий процесс создания. Процесс разработки нативной рекламы является достаточно кропотливым. Нужно потратить много времени на качественный текст, найти подходящего блогера, согласовать с ним сотрудничество и только потом получать результаты от рекламной кампании.
- Психология. Люди постепенно привыкают к тому, что блогеры — это не просто их друзья, лидеры мнений, а предприниматели. Доверие к нативной рекламе со временем будет уменьшаться.
Форматы нативной рекламы
Так как тексты пишут журналисты, форматы нативки похожи на форматы журналистских произведений. Перечислим самые популярные виды нативной рекламы.
- Информационный формат:
- расширенная заметка;
- репортаж;
- совет;
- тест и прочие форматы инфотеймента (подача информации через развлечение).
- Аналитика:
- обзор (товара, услуги);
- статья (описание проблемы и варианты решения);
- экспертное интервью.
Формула: как рассчитать эффективность нативной рекламы
Единой формулы для расчета эффекта от нативки нет. Все зависит от задачи размещения рекламы.
Можно посчитать эффективность от:
- затрат, которые покажут всю стоимость кампании, позволяют понять, не вышла ли фирма из бюджета на маркетинг;
- eCPM (себестоимость 1000 показов), который позволяет оценить эффект от рекламы, сравнить отклики с разных площадок;
- eCPC (стоимость за 1 клик), который позволяет понять эффективность вложений в конкретную рекламную компанию.
Важный момент: эффект от нативной рекламы не будет краткосрочным, ведь пользователи могут обращаться к конкретному посту или материалу в течение долгого времени, находить его в поиске или в рекомендациях соцсети.
С точки зрения аудитории
Исследования, проведенные Ассоциацией маркетологов, указывают, что 59 % потребителей контента считают нативный рекламный подход полезным. Он вызывает больше доверия, чем традиционный способ рекламировать товары.
Хоть нативная реклама привлекает меньше внимания, ее считают полезной, интересной. Потребитель ощущает заботу со стороны рекламодателя, так как ему предоставлена нужная информация без принуждения совершать покупку.